Copywriter

Als copywriter ben je voortdurend met woorden in de weer; je voornaamste taak is het schrijven van reclameteksten. Alleen doe je dit telkens voor een ander medium – variërend van een brochure tot aan een radio- en televisiecommercial – en een andere doelgroep: je schrijft zowel voor consumenten van een wasmiddel als voor lezers van een dagblad.

Copywriter Iedere keer moeten jouw reclameteksten goed aansluiten bij het product of de dienst waarover je schrijft en onderscheidend zijn van de concurrent. Het creatieve proces van idee naar een daadwerkelijke reclamecampagne doorloop je meestal samen met een artdirector. Jij zorgt voor de tekst, hij voor het beeld.

Wat doet een copywriter?

Een copywriter verricht vijf hoofdtaken:

1. Je maakt een eerste opzet van een reclamecampagne.
Wanneer je werkt bij een reclamebureau of communicatie-adviesbureau, krijg je via de accountafdeling een opdracht om een campagne te bedenken. De accountafdeling heeft op basis van een gesprek met de opdrachtgever een briefing (instructie) opgesteld met daarin informatie over onder andere: het bedrijf, het product of dienst dat moet worden gepromoot, de wensen van de opdrachtgever en het budget voor de reclamecampagne. Werk je als copywriter zelfstandig, dan heb je vaak rechtstreeks contact met je opdrachtgever. Samen met de artdirector maak je een eerste opzet (concept) van een reclamecampagne. Hiervoor verdiep je je in het bedrijf en zijn producten en/of diensten, ga je na op wat voor een manier concurrenten reclame maken en definieer je de doelgroep.

2. Je presenteert je eerste opzet.
Wanneer je samen met de artdirector een eerste opzet hebt gemaakt voor een campagne, leg je die voor aan de accountafdeling en de creatieve leiding van het reclamebureau. Werk je als zelfstandige, dan presenteer je je plannen direct aan de opdrachtgever. De omvang van een campagne varieert; soms moet je alleen een brochure ontwerpen, een andere keer moet je ook het medium radio en televisie in je campagnevoorstellen betrekken. Indien het concept goed aansluit op de briefing, krijgen jullie toestemming om het concept verder uit te werken.

3. Je werkt het concept verder uit.
Samen met de artdirector werk je het concept verder uit. Je maakt bijvoorbeeld een eerste brochure of een eerste versie van een advertentieposter. Je bekijkt het resultaat: welk gevoel roept de tekst op? Sluit de tekst goed aan op de doelgroep? Is het gekozen medium – bijvoorbeeld televisie – de juiste voor de campagne? Je schaaft voortdurend aan de tekst en past het beeld aan. Veranderingen bespreek je met collega’s. Tevens voer je overleg met de opdrachtgever.

4. Je presenteert de reclamecampagne aan de opdrachtgever.
Na veelvuldig te hebben overlegd met je collega’s van de accountafdeling en de opdrachtgever, is het concept van de reclamecampagne definitief klaar. Je hebt alles uitgeprobeerd en weet nu wat de beste manier is om het product en/of dienst te promoten. Je presenteert je voorstel aan de opdrachtgever. Als hij akkoord gaat, kun je samen met de artdirector de campagne ook daadwerkelijk gaan uitvoeren.

5. Je voert de reclamecampagne uit.
Om ervoor te zorgen dat een brochure of radiospotje ook precies zo wordt zoals jij voor ogen hebt, ben je nauw betrokken bij de uitvoering van de reclamecampagne. Je controleert drukproeven van folders en affiches of je bent bij televisieopnames aanwezig. Eventueel breng je dan nog kleine veranderingen aan.

Rollen

Erik Dams is werkzaam als zelfstandig copywriter:
“Als copywriter moet ik iedere boodschap kunnen overbrengen. Wat de beste manier is, bepaal ik meestal zelf. Ik kan echter geen al te gekke dingen bedenken; ik moet rekening houden met de doelgroep. Zij moeten mijn teksten ook begrijpen.”

Bedenker, je bedenkt op welke manier je een bedrijf of product het beste kunt promoten. Welke slogan sluit goed aan bij het bedrijf? Hoe kun je het beste de doelgroep bereiken? Je speelt met woorden en zinnen. Dit creatieve proces doorloop je samen met een artdirector, die verantwoordelijk is voor het beeld van een campagne.
Strateeg, je doorziet snel een markt en zijn aanbieders en afnemers. Je weet wat er speelt en waar consumenten momenteel behoefte aan hebben. Met je reclamecampagnes speel je handig in op nieuwe trends.
Kameleon, moeiteloos verplaats jij je in verschillende leefwerelden. De ene week denk je nog als consument van een wasmiddel, de andere week ben je een kleuter die graag puddinkjes eet. Als copywriter kun je probleemloos tussen die verschillende doelgroepen schakelen.

Waar werk je als copywriter?

Als copywriter kun je werkzaam zijn bij een reclamebureau of communicatiebureau. Er zijn verschillende typen reclamebureaus. Sommigen bureaus richten zich op specifieke organisaties: bijvoorbeeld reclame voor onderwijs- of kunstinstellingen. Er zijn ook reclamebureaus die alleen een bepaald type reclame vervaardigen: voorlichting, ook wel public relations genoemd, of reclame via sponsoring. Als copywriter kun je ook als zelfstandige werkzaam zijn en je eigen bureau hebben. Een andere mogelijkheid is een functie op de communicatieafdeling van een groot bedrijf.

Wat is je plaats in de organisatie?

De organisatiestructuur van een reclamebureau is mede afhankelijk van de grootte en kan dus verschillen. In het algemeen werk je samen met:

Artdirector, jullie vormen een hecht team. Meestal moeten jullie binnen korte tijd een campagne bedenken en uitvoeren.
Account manager, je ontvangt van de account manager een briefing.
Research & Intelligence manager, je ontvangt van de afdeling research achtergrondinformatie over het bedrijf dat moet worden gepromoot.
Afdelingshoofd creatie, je bespreekt je plannen met het hoofd van de afdeling creatie.

Wie is je baas?

Meestal is het hoofd van de afdeling creatie of afdeling communicatie je baas. Bij kleine reclamebureaus kan de directeur van het bureau je leidinggevende zijn.

Welke competenties moet je in huis hebben?

1. Creatief en innovatief zijn
Ieder product of dienst moet je weten te promoten door middel van een tekst. Die tekst moet bovendien iedere keer vernieuwend zijn: hij moet anders zijn dan die van concurrenten. ‘Wie is er niet groot mee geworden?’, was tot voor kort de bekende slogan van Calvé pindakaas. Als copywriter weet je voor iedere andere pindakaasfabrikant een eigen(zinnige) slogan te bedenken.

Erik Dams, zelfstandig copywriter:
“Als copywriter ben ik voortdurend bezig mijn creativiteit te ontwikkelen. Deels doe ik dat door het lezen van boeken over het vak, maar ook door goed naar het werk van collega’s te kijken. Een copywriter hoeft echt niet iedere keer het wiel opnieuw uit te vinden. Sterker nog: alle belangrijke handboeken adviseren je het werk van anderen te kopiëren en daar iets eigens aan toe te voegen."
Een belangrijke inspiratiebron voor Erik Dams is het werk van reclamemaker David Ogilvy.

2. Onder tijdsdruk kunnen werken
Vaak moet een reclamecampagne binnen een korte tijd worden gerealiseerd. Ook onder tijdsdruk moet je dan gezamenlijk met de artdirector tot een goed idee kunnen komen. Goed kunnen samenwerken is dan van belang.

3. Uitstekend taalgevoel hebben
Als copywriter is taal jouw belangrijkste gereedschap. Je beschikt dan ook over een uitstekend taalgevoel. Niet alleen in technische zin (grammaticaal), maar ook in creatief opzicht: moeiteloos speel je met woorden en zinnen.

Erik Dams, zelfstandig copywriter:
“Een goede taalbeheersing is voor een copywriter onmisbaar; je kunt nog zulke mooie zinnen formuleren, maar als ze vol staan met d- en t-fouten zijn ze onbruikbaar.”

4. Visueel zijn ingesteld
Ook al werk je nauw samen met een artdirector en is hij verantwoordelijk voor het beeld, als copywriter moet je ook visueel onderlegd zijn. Bij het schrijven van teksten moet je namelijk kunnen bedenken welke beelden erbij zouden passen en hoe tekst en beeld elkaar kunnen aanvullen.

5. Goed kunnen communiceren
Als copywriter moet je aan verschillende mensen je plannen kunnen presenteren. Waarom is juist die zin het beste? En waarom op dat moment in een radiospotje? Als copywriter kun je je plannen uitleggen en anderen overtuigen waarom jouw aanpak de juiste is. Het is van belang dat je beschikt over goede communicatieve vaardigheden.

Wat onderscheidt een topcopywriter van een gewone copywriter?

Je bent een topper als je als copywriter het bedrijf of product van je opdrachtgever door en door kent en je campagnes perfect aansluiten bij het imago van je opdrachtgever. Als topcopywriter ken je het bedrijf of product dat je promoot beter dan je opdrachtgever zelf. Hierdoor kun je hem goed adviseren op het gebied van reclame en ook lange termijncampagnes uitzetten.

Erik Dams, zelfstandig copywriter:
“Onlangs moest ik een tekst aanleveren voor een personeelsblad en de website van een groot bedrijf. De tekst moest gaan over de opdracht die ze hadden binnengehaald: het leveren van podiumonderdelen voor de concerttour van een popband. Om een goed beeld van hun product te krijgen, ben ik met de werknemers gaan praten die de podiumonderdelen aan elkaar lassen. Hierdoor weet ik meer over een product dan de account manager die vanuit het hoofdkantoor in Brussel mij de opdracht geeft om erover te schrijven.”

Hoe word je copywriter?

Een speciale opleiding voor het beroep copywriter bestaat niet. De meeste copywriters zijn in het vak beland na een studie en werkervaring op het gebied van marketing en/of communicatie. De volgende opleidingen bieden een goede opstap naar het beroep van copywriter.

De hbo-opleiding Communicatie is breed van opzet en leidt op tot communicatiedeskundige. Je leert communicatieplannen opstellen, maar ook evenementen organiseren en voorlichting geven. De Fontys Hogeschool biedt echter de specialisatie copywriting en art direction aan, waar je leert advertenties en commercials te maken. Tevens loop je stage bij een reclame- of communicatiebureau.
Tijdens de hbo-opleiding Media, Informatie en Comunicatie leer je alles over communicatiestrategieën en –technieken. Je denkt en handelt vanuit termen als doelgroep en positionering. Alle mogelijke communicatiekanalen – variërend van traditionele media als dagbladen, tot aan interactieve media – weet je te benutten.
De hbo-opleiding Journalistiek leidt op tot journalist. Wil je na deze opleiding aan de slag als copywriter, dan kun je het beste kiezen voor de richting dagblad of tijdschrift omdat daar het geschreven woord centraal staat. Na deze studie is het aan te raden je verder te verdiepen in het schrijven van reclameteksten.
De hbo-opleiding Integrated Communication Management stoomt je klaar voor het communicatievak voor de Europese markt. De opleiding wordt geheel in het Engels gegeven en je kunt kiezen uit drie specialisaties: Marketing Communication, Public Relations of Public Affairs.
Met de hbo-opleiding Communicatiemanagement kun je ook in het reclamevak terechtkomen. Het is dan wel verstandig om de afstudeerspecialisatie Commerciële Communicatie te kiezen. Je leert dan over zaken als: conceptontwikkeling, marktbewerkingsstrategieën, merkenbeleid en merkenrecht.

Met een mbo-opleiding?

Heb je een mbo-opleiding gedaan, bijvoorbeeld in de richting Reclame, Presentatie en Communicatie, dan kun je aan de slag in de communicatie- en reclamebranche. Onder andere als assistent communicatiemedewerker. Als je enige ervaring hebt opgedaan met het organiseren van (grote) reclamecampagnes en je beheersing van de Nederlandse taal uitstekend is, kun je beginnen met het (zelfstandig) schrijven van reclameteksten.

Er zijn ook nog andere manieren om als copywriter aan de slag te gaan.

Als je in sollicitaties aan wil tonen dat je geschikt bent, zorg ervoor dat je naast je opleiding en werkervaring, de gevraagde eigenschappen en vaardigheden in je sollicitatiebrief en -gesprek goed naar voren laat komen.

Voorbeeldloopbaan
Na de hbo-opleiding Communicatie ging Jos van Dijk als communicatiemedewerker werken bij een grote fabrikant van levensmiddelen. Hij hielp mee persberichten te schrijven en ondersteunde persvoorlichters bij hun contacten met de media. Bij de lancering van een reeks nieuwe producten, hielp Jos zijn collega copywriter op de communicatieafdeling met het schrijven van nieuwsbrieven. Het schrijven van wervende teksten sprak hem zo aan, dat hij steeds vaker bij de copywriter aan tafel schoof wanneer nieuwe reclamecampagnes werden opgezet. Om zelf goede reclameteksten te kunnen schrijven, volgde Jos een intensieve, kortdurende cursus copywriting. Het PR-werk heeft Jos nu voorgoed vaarwel gezegd.

Wat zijn je carrièremogelijkheden?

Na enkele jaren werkervaring als copywriter kun je in aanmerking komen voor de functie van hoofd afdeling creatie bij een reclamebureau. Je geeft dan leiding aan collega copywriters en artdirectors. Ook het beginnen van een eigen bureau als zelfstandig copywriter is mogelijk.

Welke beroepen lijken erop?

Aanbevolen websites

Op de website van vakblad Adformatie lees je veel over de ontwikkelingen binnen de reclamebranche en kun je de meest recente televisiecommercials bekijken.
VIA, de branchevereniging voor communicatieadvies- en reclamebureaus, heeft op haar website veel informatie staan over werken in de reclamebranche en de verschillende communicatiemethoden.

Aanbevolen boek

Start and run a copywriting Business van Steve Slaunwhite is zeer informatief, met name als je zelfstandig copywriter wilt worden.

Auteur: Janine Bruinooge