Employer branding
Waar gewone branding gaat over producten of diensten, gaat employer branding over hoe je je als organisatie als een relevante, aantrekkelijke en onderscheidende werkgever profileert. Een sterk werkgeversmerk zorgt er niet alleen voor dat je getalenteerde medewerkers aantrekt, het zorgt er ook voor dat je goede werknemers vasthoudt.
Waarom is employer branding zo belangrijk?
Employer branding houdt concreet in dat een organisatie zich op een authentieke en onderscheidende wijze profileert. Hierdoor bereik je dat zowel nieuwe als huidige medewerkers jou leuker vinden dan alle andere organisaties waar ze ook zouden kunnen werken.
Sommige werkgevers denken dat employer branding alleen maar interessant is voor bedrijven die sterk moeten concurreren met andere bedrijven om de juiste mensen binnen te halen. Dat is onjuist; employer branding is voor vrijwel elk bedrijf interessant. Hoe beter je als organisatie namelijk in staat bent om te laten zien wat jou onderscheidt van andere bedrijven, hoe beter je de beste mensen uit de markt kunt halen en hoe minder groot het verloop is van zittende medewerkers. Een sterk employer brand zorgt ervoor dat medewerkers trots zijn dat ze werkzaam zijn voor je organisatie.
Employer branding draait dus niet om ronkende reclamecampagnes waarin je communiceert hoe fantastisch je als werkgever bent. Employer branding gaat verder dan een fraai logo en een ronkende website; het raakt de ziel van je organisatie.
Hoe zorg je voor een goede employer brand?
Employer branding is niet iets is wat je even in een paar dagen opzet.
Inspirerende voorbeelden:
Koninklijke Landmacht
Zappos
Apple
Google
- Waar sta je als organisatie voor?
- Wat vind je belangrijk?
- Wat maakt jouw organisatie uniek?
- Wat zijn de waarden die jouw organisatie van andere organisaties onderscheidt?
- Waarom werken je medewerkers graag voor je organisatie?
Met de antwoorden op deze vragen maak je een begin met het opstellen van een middellange termijndoelstelling. Een traject dat zeker een aantal maanden tot een jaar in beslag kan nemen. Vervolgens moet je die waarden op een consistente en geloofwaardige manier uitdragen.
Hoe zet je een sterk employer brand neer?
- Bepaal je identiteit. Ook wel: je employee value proposition (EVP). Een sterke EVP ondersteunt niet alleen de werving van nieuwe talentvolle medewerkers en de motivatie van huidige medewerkers; het wekt ook vertrouwen bij klanten en andere stakeholders. Om je EVP te kunnen formuleren, is het raadzaam zowel kwantitatief als kwalitatief onderzoek te doen. Wat waren de resultaten van medewerkerstevredenheidsonderzoeken en kun je trends ontdekken in de verslagen van functioneringsgesprekken, beoordelingsgesprekken en exitgesprekken? Ga daarnaast het gesprek aan met je werknemers. Je kunt deze gesprekken zelf voeren, maar je kunt hiervoor ook een extern bureau in de arm nemen. Nadat alle gegevens zijn verwerkt, kun je terugkerende thema’s uitlichten en verwerken tot de pijlers van je EVP.
- Bepaal je doelgroep(en). Zoek je mensen uit de regio of richt je je op heel Nederland en/of op het buitenland? Hoe scherper je je doelgroep(en) afbakent, hoe gerichter je hen kunt benaderen. Door het bepalen van je doelgroep krijg je duidelijk met welke boodschap je deze doelgroep moet aanspreken en hoe je de boodschap moet brengen.
- Bepaal je communicatie-instrumenten. Welke communicatiemiddelen ga je gebruiken om je brand duidelijk te maken? Instrumenten die je kunt inzetten zijn:
- Bedrijfswebsite
- Vacatures op vacaturesites
- Advertenties
- Nieuwsbrief
- Social media, zoals LinkedIn
- Open dag
- Persberichten
- Blogs/vlogs
- Video
Welke middelen je ook toepast, het belangrijkste is dat je de juiste doelgroep(en) bereikt en je boodschap consistent is en aansluit bij de werkelijkheid. Zorg in elk geval voor een goede recruitmentsite of werken-bij pagina. Daar moeten potentiële werknemers al jouw vacatures kunnen vinden en ook een positief gevoel krijgen bij het bedrijf.
- Meten is weten. Check op regelmatige basis of je inspanningen succes hebben. Zo weet je aan welke knoppen je moet draaien om het gewenste effect te bereiken. Houd bijvoorbeeld de views en clicks van je vacaturepagina bij, zodat je weet waar de bezoekers vandaan komen.
- Show, don’t tell. Je kunt de meest fantastische en dure campagne bedenken, als je in de praktijk anders doet, gaat dit op zeker moment tegen je werken. Weet dus wat je imago bij je doelgroepen is. Wat wordt er op internet over jouw organisatie gezegd en geschreven? En vergeet je medewerkers niet, want zij zijn uiteindelijk je grootste reclamebord. Wat vinden de huidige werknemers van je organisatie van jou als werkgever? Welk gedrag vertonen zij?
Aanbevolen websites
- Wie kent ze niet, de geschikt/ongeschikt commercials van Koninklijke Landmacht? Een sterk staaltje employer branding.
Auteur: Marieke van Oosterhout