Marketing manager

Als marketing manager ben je altijd op zoek naar nieuwe manieren om behoeftes van klanten te bevredigen en producten aan de man te brengen. Je adviseert over nieuwe markten en producten aan de directie. Je zorgt voor een slimme en effectieve reclamecampagne en andere manieren om een product gewild te maken. Je werkt in een commercieel bedrijf met consumentenproducten of producten voor andere bedrijven. Soms zijn de taken van de marketing manager en die van de communicatiemanager gecombineerd en ben je bijvoorbeeld hoofd marketing en communicatie. Ook een combinatie met sales management is niet ongebruikelijk.

Piet Hein Stassen is hoofd marketing en communicatie bij Far West, een projectontwikkelaar (huizen) in Amsterdam: “ Het leukste aan mijn vak is dat ik steeds vernieuwend moet zijn, steeds sneller en beter moet inspelen op de behoefte van de markt. Er is steeds meer diversiteit in consumentenwensen en de individuele consument wil ook steeds wat anders. Hierdoor is het een afwisselend en spannend beroep.”

Wat doet een marketing manager?

1. Blijft op de hoogte van ontwikkelingen in de markt

Als marketing manager ben je eigenlijk continu bezig met het bedenken van wat klanten van de producten, het merk en bedrijf vinden en wat ze eventueel nog meer willen. Veel gegevens over de klant zijn binnen het bedrijf zelf al bekend. Bijvoorbeeld klant- en aankoopgegevens, registraties van klachten en eventueel suggesties van de klant. Deze worden door de verkopers in een database gezet.

Als het gaat om gegevens over de markt, schakel je meestal een andere partij in, zoals een marktonderzoekbureau. Nadat de opdracht duidelijk geformuleerd is, gaan zij voor jou aan de slag.

Bij nieuwe producten kies je voor een diepgaand kwalitatief onderzoek. Het marketingbureau laat bijvoorbeeld een groep mensen kennismaken met een product. Vervolgeens vragen onderzoekers hen de oren van het hoofd over wat ze ervan vinden, welke associaties (verbanden met ander producten) ze erbij hebben en of ze het zouden kopen.  Bij het bepalen van welke vragen er worden gesteld, heb jij een stevige vinger in de pap als opdrachtgever. Natuurlijk krijg je een rapport met de antwoorden op je vragen. Als je meer wilt weten van een grote groep mensen kies je voor een kwantitatief onderzoek – gericht op het krijgen van harde cijfers. Ook gegevens uit databanken en bijvoorbeeld van supermarkten geven je een indruk over wat er zich afspeelt op de markt.
Soms heeft jouw organisatie zelf marktonderzoekers in dienst, anders besteed je het uit aan een gespecialiseerd marktonderzoekbureau.

Door al dat onderzoek weet je wat de voorkeuren en behoeftes van consumenten zijn, wie potiëntiele klanten zijn en wat zij vinden van jouw product in vergelijking met dat van de concurrent. Daarnaast is het belangrijk te weten wat het marktaandeel is van jouw bedrijf ten opzichte van dat van concurrenten.

2. Bepaalt de marketing strategie

Commerciële bedrijven zijn vrijwel altijd gericht op groei. De vraag aan jou als marketing manager is dan: welke nieuwe markten ga je innemen en welke nieuwe producten gaat jouw bedrijf brengen? Als marketing manager heb je daar een goede neus voor. Hierin is je rol veelal adviserend, omdat een verandering van strategie zo ingrijpend is, dat het hele bedrijf erbij betrokken is. De beslissing wordt daarom door de directie genomen.

De basis voor alle nieuwe plannen is een SWOT analyse: je kijkt zowel naar de sterke en zwakke kanten van je bedrijf, als naar de kansen en bedreigingen in de markt. Je schrijft daar een rapport over, en trekt conclusies over de richting die het bedrijf moet volgen.  

Er zijn verschillende mogelijkheden voor uitbreiding, zoals:

• Je kunt nieuwe producten ontwikkelen voor je huidige klanten: bijvoorbeeld de Postbank biedt haar girorekeninghouders allerlei andere financiële producten aan, zoals beleggingen en verzekeringen.
• Je kunt nieuwe markten aanboren met je huidige producten: je kunt bijvoorbeeld het product gaan exporteren of je met promotie op een ander segment in de markt gaan richten. Een voorbeeld is dat je speciale mobiele telefoons ontwikkelt voor pubers.
• Of je kunt met nieuwe producten nieuwe markten aanboren: dat hangt vaak samen met de marktvisie van het bedrijf. Apple maakt computers, toch? Fout. Apple maakt elektronicamode. Met dat ‘business concept’ boren ze volledig nieuwe markten aan. Momenteel bijvoorbeeld met de I-pod, maar het nieuwe ´businessconcept´ biedt veel meer mogelijkheden om nieuwe producten voor nieuwe klanten te ontwikkelen. Nog een paar voorbeelden: cosmeticabedrijven verkopen geen make-up, die verkopen hoop. En Xerox, oorspronkelijk een fabrikant van kopieerapparaten maakt geen kopieerapparaten, nee zij helpen kantoren hun efficiency te verbeteren. Zo verander je de beleving van het merk en zorgt ervoor dat klanten jouw bedrijf voor meer producten geloofwaardig vinden.

3. Stelt marketingplannen op

Verkoop- en winstdoelen vertaal jij in een marketingplan. Dit heeft een kortere tijdshorizon en is concreter dan de marketingstrategie. De inzichten uit het marktonderzoek en onderzoek naar wat concurrenten op de markt doen, bepalen grotendeels jouw plan. Daarbij spelen ook de harde cijfers een rol. Wat is het marktaandeel van jouw product en hoe succesvol zijn de campagnes van je concurrenten?

Het plan beantwoordt onder andere de volgende vragen:

• welke segment(en) ga je bewerken? Het segmenteren van de markt betekent dat je de (potentiële) klanten indeelt in verschillende groepen. Bijvoorbeeld op demografische kenmerken (man-vrouw, leeftijd) of op inkomensklasse. De kunst is de markt zo op te delen, dat je aanspreekbare groepen krijgt. Groepen zijn aanspreekbaar als ze bijvoorbeeld een bepaalde levensstijl of een bepaald ideaal delen. Je maakt hier keuzes in. Welke groepen wil je bedienen met welk product?
• Welke marketingmix pas je toe? De marketingmix bestaat uit de vijf P´s: product, prijs, promotie, plaats en personeel. Door hier (slim) in te kiezen zet je een product of merk in de markt.

Een voorbeeld: jouw bedrijf heeft een nieuw soort parfum ontwikkeld. Jij wilt ervoor zorgen dat het goed verkocht wordt. Je insteek hierbij is dat het een exclusief product moet zijn voor de welgestelde consument. Dit heeft gevolgen voor de prijs, de plaatsen waar het verkocht gaat worden en de reclamecampagne eromheen. Zo zul je kiezen voor een relatief hoge prijs, zal het product verkocht worden bij de betere drogisterijen en parfumerieketens en straalt de reclamecampagne luxe uit. Het personeel dat je product gaat verkopen, krijgt uitgebreide productinformatie en wordt geprikkeld door een bonus voor de beste verkoper.

4. Ontwikkelt advertentiemateriaal, acties en evenementen

Belangrijk in marketing is naamsbekendheid van je product(en). Je moet steeds met iets nieuws komen om de consument te blijven bereiken met jouw boodschap. In samenwerking met reclamebureaus ontwikkel je campagnes. Dit begint met de selectie van reclamebureaus. Je nodigt er een aantal uit, en laat ze hun idee presenteren. Je beslist op basis van de kwaliteit van het idee en het budget wat ze nodig hebben, met welk bureau je in zee gaat.

Je koopt reclametijd en advertentieruimte bij kranten of  tijdschriften in. Daarnaast bepaal je op welke evenementen jij je gezicht laat zien. Dat hangt natuurlijk van het product af: voor een nieuw ultra wasmiddel ben je natuurlijk op de huishoudbeurs, voor een hip drankje sta je op alle rockfestivals, een nieuwe auto laat je zien op de auto-Rai.

Een goede actie op zijn tijd (`deze week in de aanbieding´) doet soms wonderen voor de verkoop. En misschien win je er nieuwe klanten mee.

Van al deze promotieactiviteiten evalueer je het resultaat. Hoeveel mensen hebben je reclame-uitingen gezien? Is de naamsbekendheid toegenomen? Heeft de campagne een positief resultaat op de verkopen? Dit kan weer een opdracht zijn voor een marktonderzoekbureau. De resultaten neem je mee in je volgende plan: wat werkt, kun je misschien nog een keer proberen. Wat niet werkt, doe je in het vervolg niet meer.

5. Stuurt de marketingmedewerkers aan

Je bent natuurlijk ook marketing mánager. Je stuurt een team marketingmedewerkers aan. Soms zijn de taken zo verdeeld dat productmanagers de marketing doen van producten en dat jij je met de grote lijnen bezighoudt. Of je stuurt ook een team van marktonderzoekers aan. Ieder bedrijf heeft zijn marketingafdeling op een eigen manier ingericht. Je vervult daarnaast de taken die bij de manager horen, zoals leidinggeven en medewerkers ontwikkelen.

Daarnaast heb je als marketing manager de taak de salesafdeling te voorzien van promotiemateriaal en inspiratie. In ruil daarvoor leveren zij allerhande informatie over klanten en klantencontacten.

Welke rollen vervul je?

• Manager: je stuurt een team met medewerkers aan, die je natuurlijk goed motiveert om met creatieve ideeën te komen.
• Opdrachtgever: je werkt veel met bureaus van buiten. Jij geeft opdrachten en stuurt deze aan.
• Kritische blik van buiten: je houdt goed in de gaten wat de markt vindt van jullie producten en jullie bedrijf.
• Creatieveling: je zult steeds met iets nieuws moeten komen om de klanten te verleiden. Daarbij is je budget vaak beperkt. Het is dus de kunst met zo weinig mogelijk middelen een zo groot mogelijk resultaat te bereiken. Hoe gekker, hoe beter is het vaak, zeker bij consumentenproducten.
• Inspirator/visionair: je hebt een vernieuwende kijk op de markt en de klant. Daarnaast houd je iedereen scherp in klantgerichtheid, gooit cijfers over de concurrentie erin ter inspiratie en kan een bikkelharde motivator zijn.

Waar werk je?

Je vindt marketing managers in ieder commercieel bedrijf, zowel bedrijven in consumentenproducten als bedrijven die op andere bedrijven gericht zijn. Dat maakt het aantal mogelijkheden groot. Je kunt bij een supermarkt aan de slag, maar ook bij een fabrikant van landbouwmachines. Dat stelt natuurlijk heel andere eisen aan de aanpak die je als marketing manager hebt.

Wat is je plaats in de organisatie?

Als marketing manager ben je het hoofd van een afdeling marketing. Je bent soms lid van een management team (MT), in andere organisaties word je aangestuurd door de commercieel directeur, die dan op zijn beurt weer lid is van het MT. Je werkt veel samen met de afdelingen sales, communicatie en productontwikkeling.

Welke competenties moet je hebben?

Als je in sollicitaties aan wil tonen dat je geschikt bent, zorg ervoor dat je de gevraagde eigenschappen en vaardigheden goed naar voren laat komen.  

• Creatief zijn: in de overvloed aan reclame zul je creatieve manieren moeten vinden om er uit te springen. Dat hoeft overigens niet altijd duur te zijn. Slimme marketeers kunnen op slinkse wijze producten tot een ware rage maken.
• Zowel commercieel als klantgericht zijn: het gaat natuurlijk wel om de centen in een bedrijf. Als marketing manager realiseer je je dat terdege en je verliest het commerciële belang dan ook nooit uit het oog. Tegelijkertijd houd je de behoeftes en wensen van de klant scherp op het netvlies. Klanten willen gaten, geen boren´, is een bekende marketinguitspraak. Dat betekent dat niet het product maar de behoefte van de klant centraal staat.  Bij het stimuleren van de klantgerichtheid in de organisatie ga je dus uit van de behoefte van de klant. Dit is ook het geval bij het bepalen van bijvoorbeeld je marketingmix.
• Analytisch vermogen hebben: het interpreteren van trends, het maken van een goede indeling van de markt in klantengroepen (segmentatie). Dat zijn allemaal activiteiten waar je een goed analytisch vermogen voor nodig hebt.
• Besluitvaardig zijn: jij durft knopen door te hakken. Je neemt beslissingen, bijvoorbeeld over de uit te voeren campagnestrategie, maar ook over nieuwe producten en diensten die het bedrijf gaat ontwikkelen.
• Goed kunnen presenteren: In de marketing is de vorm is erg belangrijk. Dat snap jij als de beste en haalt behoorlijk uit als je ergens een presentatie moet houden. Zowel voor je eigen directie als bij klanten kun jij altijd een gelikt verhaal houden over die fantástische producten van jouw bedrijf.
• Competitief zijn: beter zijn dan de concurrenten, dat is een directe drijfveer van de marketing manager. Je bent dus altijd ´in gevecht´ met je concurrenten om de gunst van de klant.

Jan Houben is marketing manager van een bedrijf in consumentenproducten. “ Wij zitten in een markt met veel concurrentie. Om medewerkers steeds bij de les te houden, hangen we de grafieken van onze verkopen en die van onze grootste concurrent in de gang. We hebben zelfs een dartbord met het hoofd van de directeur van onze grootste concurrent opgehangen. Daar gooien we regelmatig pijltjes op, ter inspiratie.”

Wat onderscheidt een top marketingmanager van een gewone?

Een top marketing manager heeft een zeer scherpe marktvisie. Dat betekent dat hij keuzes durft te maken. Het voorbeeld van Apple – “wij leveren electronicamode”- is daar een duidelijk voorbeeld van. Dat betekent namelijk ook dat je heel veel dingen niet doet (zoals het leveren van saaie grijze computerkasten). Daarbij moet je erg vasthoudend zijn: het kan een behoorlijke tijd duren voordat je product, merk of bedrijf herkenbaar wordt in de markt. Durven door te zetten om een bepaalde naam te maken in de markt kan een paar jaar duren.
Een gewone marketing manager is minder vernieuwend. Hij maakt campagnes voor zijn producten, maar durft niet de hele markt en het hele bedrijf op zijn kop te zetten.

Wat is je carrièreperspectief?

Vanuit een functie als marketing manager heb je de volgende doorgroeiperspectieven:

• directeur
• commercieel directeur
• senior marketing adviseur / consultant

Wat ga je verdienen?

Een marketing manager verdient tussen € 65.500,- en €96.000,- (bron: Berenschot salarisonderzoek, in opdracht van Elsevier).

Hoe word je marketing manager?

Om een baan te vinden als marketing manager heb je minimaal hbo-niveau nodig en doorgaans minimaal vijf jaar werkervaring. Je kunt doorgroeien vanaf de functie product manager of marketingmedewerker. Enige ervaring in sales en/of marktonderzoek is een pre.
Hbo-opleidingen die je goed voorbereiden op deze functie zijn Marketing Management, Commerciële Economie en Media, Informatie en Communicatie.  Met een andere achtergrond, bijvoorbeeld meer technisch, kun je door middel van andere opleidingen en cursussen, bijvoorbeeld de NIMA-opleidingen je ook (om)scholen tot marketing manager.

Welke beroepen lijken erop?

• uitgever
• product manager
• marketingstrateeg bij een reclamebureau
• sales manager
• account manager
• direct marketing manager
• marktonderzoeker

Trends in het beroep

• Maatschappelijk draagvlak voor reclame en marketingacties neemt af

‘Marketing is een kunstje dat niet meer werkt’, ‘Consumenten worden moe van ons’, en zelfs: ‘Het maatschappelijk verzet tegen alle marketingprikkels zal toenemen’. Drie citaten uit de grote marketingenquête door het Tijdschrift voor Marketing (juli/augustus 2004).
Door de overdaad aan commercials, advertenties en bijvoorbeeld telefonische verkoop, wordt het steeds moeilijker de consument positief te beïnvloeden. Mensen zijn de reclame vaak meer dan zat. Het wordt dus tijd dat je als marketing manager andere manieren vindt om in de gunst van de klant te komen. Eigenlijk is de oplossing hiervoor betere en slimmere product- en merkconcepten te ontwikkelen, zoals Apple -eerder genoemd- al heeft gedaan. Of je meer profileren op evenementen. In ieder geval niet de eenzijdige aandacht voor reclames.

• Individualisering

Het segmenteren van de markt wordt steeds lastiger, omdat het steeds lastiger wordt klanten in een hokje te plaatsen. Mensen kunnen best op weekdagen een succesvolle professional zijn in een strak pak en in het weekend een skater of een hardrocker (of waarom niet allebei?). Bovendien wil de klant steeds meer maatwerk en is vaak sneller verveeld. Je moet dus steeds met iets nieuws kunnen komen.

• Multiculturele samenleving

Nederland  heeft mensen van verschillende nationaliteiten en achtergronden. Veel culturen blijken slecht te bereiken met de Nederlandse of Westerse marketingaanpak. Etnomarketing is het antwoord op deze toegenomen culturele diversiteit. Het houdt in dat de ´nieuwe Nederlanders´ als klantengroep worden gezien, en dat er marketingmethodes worden ontwikkeld die bij deze groepen aansluiten. Samen met de trend naar individualisering betekent dit dat diversiteit hanteren een grote marketinguitdaging van de toekomst is.

• Ontwikkelingen in ICT en procestechnologie

De ontwikkelingen in de ICT en de procestechnologie in de productie zorgen ervoor dat veel meer maatwerk mogelijk is. Producenten zoals Nike gebruiken bijvoorbeeld een combinatie van flexibele fabricagetechnologie en moderne communicatiemiddelen om het de consument mogelijk te maken om zelf de kleuren en het materiaal van gymschoenen uit te zoeken op het Internet.

Aanbevolen websites

• Deze online cursus Marketing is een inleiding in het marketingdenken voor professionals zonder marketingachtergrond. Ontdek de wereld van de marketingmix, de paarse koe, marktonderzoek en het marketingplan. Geheel up-to-date met de laatste aardverschuiving in marketingland: het internet.
• PIM online, het platform voor innovatie in marketing, is een kennisnetwerk op het raakvlak van marketing, vernieuwing en technologie. Zij organiseren ook activiteiten. 

Aanbevolen boeken

Alle boeken van Philip Kotler, eigenlijk al jaren dé marketinggoeroe. Bijvoorbeeld deze twee:

• Kotler, P.,  H. Robben, M. Geuens, Marketingmanagement - De essentie
  Dit boek geeft een duidelijk overzicht van het hedendaagse marketingmanagement. Een goed boek om je snel in te lezen in de ins en outs van marketing.
• Kotler, P., Kotler over marketing, Academic service, 1999. In dit boek vertelt hij over alle moderne marketingsnufjes.
• Verra, G.J., Organisatie van de marketing, Kluwer 2001
  Hoe al die ontwikkelingen binnen de marketing de organisatie-inrichting veranderen: daarover kun je alles lezen in dit boek.
• Bakas, A. Megatrends Nederland, Scriptum, 2005
  In 'Megatrends Nederland' gaat over de toekomst van Nederland en onze rol in de wereld.
  Nederland bevindt zich in een periode van diverse ingrijpende veranderingen. Dit boek biedt inzichten, ideeën en inspiratie voor nieuwe tijden. En jij als trendgevoelige marketeer doet hier natuurlijk je voordeel mee.

Auteur: Mariëlle de Groot