SWOT-analyse

SWOT staat voor Strengths, Weaknesses, Opportunities en Threats. In gewoon Nederlands: sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen. Het idee is om deze elementen systematisch te analyseren om de toekomstmogelijkheden van een bedrijf of organisatie inzichtelijk te maken en kansrijke doelen te stellen. Om een goede SWOT-analyse te maken heb je commercieel inzicht nodig: inzicht in de marktmechanismen binnen en buiten de eigen organisatie.

Een SWOT-analyse wordt vaak gemaakt als onderdeel van een ondernemingsplan of marketingplan. Het wordt ook gebruikt voor andersoortige analyses, bijvoorbeeld om een beeld te krijgen van de positie van een afdeling op de interne ‘markt’ binnen een organisatie. Je kunt ook een persoonlijke SWOT-analyse maken van je positie en carrièremogelijkheden op de arbeidsmarkt.

Onderdelen SWOT-analyse

Carrièretijger in grijs pak met stropdas en een pijp in de mond.Een SWOT-model bestaat uit twee onderdelen:

  1. Interne analyse: sterke en zwakke punten
  2. Externe analyse of marktanalyse: kansen en bedreigingen

Andes gezegd:

SWOT = sterkte/zwakte-analyse + marktanalyse

1. Interne analyse

De sterke en zwakke punten betreffen de kenmerken van de organisatie of het product ten opzichte van de concurrentie. Dit zijn interne factoren.

Sterkten zijn bijvoorbeeld:

  • Middelen, kennis en vaardigheden die beter zijn dan gemiddeld.
  • Groot marktaandeel.
  • Goed imago of grote naamsbekendheid.

Zwakten zijn interne factoren als:

  • Middelen, kennis en vaardigheden die slechter zijn dan gemiddeld.
  • Slecht of beschadigd imago.
  • Te hoge kosten en daardoor een lage marge.

2. Externe analyse

De kansen en bedreigingen betreffen externe factoren in de omgeving van het bedrijf: ontwikkelingen, gebeurtenissen en invloeden in de markt, waar de organisatie of het product mee te maken heeft.

Kansen zijn bijvoorbeeld:

  • Nieuwe klanten of nieuwe behoeften bij klanten.
  • Problemen bij de concurrentie.
  • Verplaatsen van productie naar een lagelonenland.
  • Nieuwe markten door internationale verdragen of landen die toetreden tot de EU.

Bedreigingen zijn externe factoren als:

  • Nieuwe concurrenten, nieuwe producten van concurrenten, nieuwe substituten.
  • Veroudering van het product door technische, economische of maatschappelijke ontwikkelingen.
  • Economische recessie.
  • Nadelige veranderingen in wet- en regelgeving.

Vuistregels

Neem alleen bijzonderheden op die onderscheidend zijn ten opzichte van de concurrentie, of die bepalend zijn voor de toekomstmogelijkheden. In de analyse zeg je dus niet: “het kostenniveau komt ongeveer overeen met het gemiddelde in de branche”.

Een goede vuistregel is om maximaal drie elementen op te nemen in elke categorie (bijvoorbeeld de 3 belangrijkste sterktes). Kies de elementen die in de ogen van de klanten het belangrijkst of het meest onderscheidend zijn. Goede kennis van de klanten, hun motivatie en koopgedrag is essentieel.

Formuleer de elementen zo concreet mogelijk (niet “klantvriendelijk”, maar “goede service op locatie bij installatieproblemen”).

Professioneel geklede carrièretijgerin in mantelpakjeHet is gebruikelijk de analyse weer te geven als een SWOT-matrix met vier vakken:

Kansen:

 Investeren

Bedreigingen:

 Verdedigen

Sterktes:

 Beslissen

Zwakten:

 Schade beperken


Analyseren door confrontatie

Nadat de interne en externe elementen geïnventariseerd zijn, vindt de analyse plaats door de combinaties met elkaar te confronteren.
  • Hoe kunnen sterke punten worden gebruikt om kansen te pakken? (investeren)
  • Welke kansen lopen we mis door onze zwakten? Kunnen we ons versterken of de schade beperken? (beslissen)
  • Hoe kunnen we onze kracht gebruiken om bedreigingen af te weren? (verdedigen)
  • Welke gevolgen hebben onze zwaktes in het licht van de bedreigingen? (schade beperken)

Waar mogelijk leg je verbanden. Een kans maakt gebruik van de sterke punten en wordt zo uitgevoerd dat de zwakke punten worden weggenomen of gecompenseerd.

Betrek verschillende deskundigen binnen en buiten de organisatie bij het maken van de analyse. Denk aan een verkoper (die de wensen van de klanten kent), een ingenieur (die mogelijkheden ziet om nieuwe producten te ontwikkelen), iemand van de klantenservice (die problemen met de kwaliteit van de huidige producten kent), de controller (die de financiële situatie en ontwikkelingen kent) enzovoorts.

Een goede marktanalyse past in een kader: er ligt een duidelijke link met de strategie en de plannen. Als het plan is om boerenkaas in Tilburg te introduceren, dan is de kans “toenemende belangstelling voor biologische producten in Nederland” te algemeen.

Het begrip ‘SWOT-analyse’ klinkt mooier dan het is. Er ligt nauwelijks theorie aan ten grondslag. Het is een methode op basis van gezond verstand, die veel ruimte laat voor improvisatie, blinde vlekken, vaagheid en bluf. Een interessant idee is om 2 teams geheel onafhankelijk van elkaar een SWOT-analyse te laten opstellen op basis van dezelfde vraagstelling en de resultaten daarna te vergelijken.

Probeer de beweringen en de selectie van elementen zoveel mogelijk te objectiveren. Het gaat niet om interne opvattingen en stokpaardjes, maar om ontwikkelingen in de markt en voorkeuren van klanten. Een goed SWOT-onderzoek is klantgericht. Laat daarom een klant- of marktonderzoek doen, of betrek klanten bij de analyse.

Beroepen

Een SWOT-analyse wordt bijvoorbeeld opgesteld door (of in opdracht van) een financieel analist, of een marketing manager, als hij of zij de situatie van het bedrijf in kaart brengt.

Benodigde competenties

De deelnemers aan de SWOT-analyse moeten vooral deze sterke kanten hebben:
  • Analyseren: het systematisch ontleden van een complex probleem of vraagstuk in zijn elementen.
  • Visie ontwikkelen: ideeën hebben bij de toekomst van de organisatie, branche en markt.
  • Commercieel inzicht: inzicht hebben in de werking van de markt en hoe hier maximaal van geprofiteerd kan worden.
  • Klantgericht denken: oog hebben voor de relatie tussen  de klant en de organisatie.
  • Kritisch denken: onafhankelijk van anderen informatie analyseren en beoordelen.
  • Discussiëren: je mening met argumenten kunnen onderbouwen, of tegenargumenten gebruiken om een mening te ontkrachten.

Aanbevolen websites

Auteur: René Pijlman

Je bent hier: Home Functioneren Commerciële vaardigheden SWOT-analyse